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探尋消費升級的步伐 “五環外”市場有多大?

2019-06-18 10:36:05     來源:昆明新聞網     作者:劉欣

  消費快速增長、品牌紛紛布局,曾經“默默無聞”的三四線城市以及大量縣城市場今天炙手可熱——
  “五環外”市場究竟有多大?(探尋消費升級的步伐②)

探尋消費升級的步伐 “五環外”市場有多大?

  電商下鄉讓老鄉們把優質農產品賣出去,也買來更多心儀的商品。圖為安徽巢湖的南瓜電商村。

  王 初攝(人民視覺)

探尋消費升級的步伐 “五環外”市場有多大?

貴陽大區銅仁石阡縣蘇寧易購精選店,居民正在選購家電。

  蘇寧易購供圖

  “家里變化真是太大了。”申澳不久前回了趟位于江蘇北部縣城的老家,他發現,縣城商業街上竟然在新建萬達商業廣場,像星巴克這樣曾經距離遙遠的時尚消費品牌也來到身邊。“這是以前從來沒有想過的。”他說。

  類似變化近年來頻繁出現在中國三四線城市及以下地區。與這些區域商業景觀的變化相呼應,“五環外的市場”成為熱詞。這個以北京五環環城高速公路為比喻的說法,喻示著中國一二線及中心省會城市之外更廣闊的市場空間。這些市場正在發生怎樣的轉變?為何突然炙手可熱?未來又將在中國消費版圖中扮演怎樣的角色?

  藏在小城鎮的萬億生意

  ——不論是電商平臺還是實體品牌,都在三四線城市及以下地區頻頻發力,將觸角深入到中國更底部的市場

  營銷“下沉”正成為越來越多大品牌的發展重心。從前,定位于“中高端”“時尚”“潮流”的消費品牌基本都在一二線城市搶市場、奪眼球。現在,這些品牌紛紛加速在中小城市布局。不少在北上廣工作的人發現,遠在縣城的老家不僅有了肯德基、星巴克的門店,商場里也賣起了戴森吹風機、蔻馳包,超市里同樣找得到進口食品,而一些進口豪車品牌也會時不時來做推廣。

  除了大品牌的到來,另一大變化就是電商更發達,網購的人更多了。

  老家位于海南五指山某鄉鎮的馬園說,以前海南總被商家列為“不包郵”的“偏遠地區”,但現在“包郵”越來越多了。隨著鎮上快遞公司物流點的增加,物流價格下來了,買東西更方便。

  大品牌的下沉和網購的普及在同時進行,背后不同人群的消費需求也就都有相應的出口。“對收入偏低的人群來說,拼多多等平臺興起,讓他們購物有了更豐富的選擇;對收入較高的人群來說,以前需要代購的高端產品,現在身邊也能買到了。”申澳說。一個線上一個線下,二者同時發力,激活著中小城市以及縣城的消費。

  與許多居民的感受相一致,近年來,不論是電商平臺還是實體品牌,都在三四線城市及以下地區頻頻發力,將觸角深入到中國更底部的市場。

  電商平臺蘇寧易購發現,中國縣鎮人口占總人口比重近70%,3C、家電等行業至少有40%的份額集中在此,市場規模約9000億,存在著巨大的消費潛力。為此,蘇寧易購開始布局,在線上推出“蘇寧拼購”,在線下打造“零售云”,前者在三四級市場客戶的占比和滲透率已突破50%,后者到今年5月已有全國蘇寧易購“零售云”加盟店3000家。

  “客人在哪里,我們就去哪里”,高檔化妝品品牌蘭蔻也早已深入中國三四線市場。這一趨勢在近幾年愈發明顯,2011年,蘭蔻在中國共有135家門店,分布在56個城市;到2018年,門店數量272家,覆蓋城市115個。“三四線城市存在更多有助于蘭蔻成長的機會。”蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇對本報記者表示,三四線城市的拓展不僅帶來了業績,也帶來了更多新的客人。

  這并非個別品牌的特例,在全國市場上,三四線城市及以下地區也占據著越來越重要的位置。以有數據可查的城鄉對比來看,據國家統計局統計,2018年,鄉村市場消費品零售額比上年增長10.1%,增速高出城鎮市場1.3個百分點。同時,商務部數據顯示,2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元,同比增長30.4%,發展迅猛。接下來很長一段時間,作為“五環外市場”突出代表的縣鎮市場、農村市場將成為重要的增長點。

  有大把機會的潛力市場

  ——不少品牌在這些市場收獲頗豐,收入的增長、基礎設施和消費環境的完善推動消費快速跑

  市場為何會有這樣的轉變?曾經近乎“默默無聞”的“五環外市場”為何成了商家關注的焦點?

  不妨先以城鄉市場對比來看一組數據。

  2018年,中國有城鎮人口8.3億,鄉村人口5.6億,但鄉村市場占社會消費品零售總額的比重僅為14.5%。在城鎮市場尤其是一二線城市發展相對充分的情況下,未來消費增長的潛力空間相當部分倚賴更廣闊的四六級及鄉村市場。

  不少品牌的實踐得到了積極回應。馬曉宇說,到2011年,一二線市場已經趨于飽和,蘭蔻面臨的挑戰是下一步的發展和成長。他們發現,三四線及以下城市雖然體量相對較小,但消費者對美的追求和一二線城市并無差異,這些地區存在更多機會。隨后,蘭蔻開始向三四線城市拓展。“現在回頭看,這給蘭蔻在中國市場的績優表現奠定了強大基礎。”馬曉宇說。蘇寧易購零售云縣鎮店則實現了快速普及,僅去年一年內就新增2000多家,遍布全國29個省級行政單位,超過2000個縣鎮。

  是什么在支撐這些地區人們的消費?收入的增長無疑是重要因素。

  仍以城鄉來看,國家統計局數據顯示,2018年中國城鎮居民人均可支配收入39251元,比上年名義增長7.8%;農村居民人均可支配收入14617元,比上年名義增長8.8%。在農村居民收入增長持續快于城鎮居民等因素帶動下,2018年農村居民人均消費支出比上年名義增長10.7%,比城鎮居民人均消費支出增速高3.9個百分點。北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群認為,農村居民人均收入起點低,邊際消費傾向比城市居民高,即農村居民收入增長1個點帶來的消費增長遠遠高于城市居民收入增長1個點帶來的消費增長。因此,隨著收入水平的不斷提高,鄉村消費未來將是增長看點。

  此外,基礎設施和消費環境的完善極大促進了消費的發展。

  讓馬園印象深刻的是從五指山到海口高速的開通、鄉鎮公路的聯結和快遞的發展幾乎同步發生。“交通基礎設施建設對農村電商影響很明顯。”她說。符國群認為,農村基礎設施和消費環境如水利設施、交通、電力、銷售渠道建設等提升和改進的空間比較大,這方面的投資會直接帶動消費。很多產品如智能手機、熱水器、空調、汽車等在城市接近飽和,但在縣鎮及農村市場仍處于高速增長期,具有很大增長潛力。

  仍待深耕的未來之“星”

  ——消費潛力有可觀的挖掘空間,但四六級市場存在的基礎設施薄弱、工業品下行困難、商品品質和門店服務相對落后等問題仍待改善

  那么,如何進一步激發消費潛力?三四線城市及以下地區的消費還需要解決哪些問題?

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